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喆·啡酒店李應聰:體驗為王的時代 品牌要差異化發展

2015-04-27

  來源:贏商網

  近年來,隨著商業地產如火如荼的發展,酒店作為大型城市綜合體中的標配業態組合,也迎來了前所未有的突破。借助與地產的聯姻,大量星級酒店落地生根,各種酒店品牌也在加速萌生。

  但問題也接踵而至,一方面,在商業競爭高度白熱化的當下,不僅是購物中心,扎堆發展的星級酒店也一同陷入同質化競爭的困境;另一方面,因受貫徹八項規定和“反四風”等種種因素影響,開發商曾經投資的高星級酒店不但不賺錢,反而成為包袱。

  對于眼下高端酒店舉步維艱的情況,無論是外資酒店集團還是本土酒店集團,逐漸開始謀劃著研發中端酒店品牌,試圖迅速進軍這一市場。

  喆·啡酒店作為鉑濤集團旗下的酒店新軍品牌,自前年亮相市場后,便受到業內高度關注。近日,贏商網記者采訪了喆·啡酒店總裁李應聰先生,就我國酒店行業現狀及中端酒店應如何發展等問題作深入交流。

 

  遵從品牌現行概念

  李應聰,香港人,在內地從事商業地產、城市綜合體等項目領域超過20余年,如今加盟鉑濤,正式轉入酒店領域。他告訴記者,最初到廣州的時候,恰逢中國改革開放,當時還沒有很多產業,沒有成規模的地產,也沒有成規模的酒店,只是一些中港貿易的合資廠,再后來,地產以及其他一些不同的產業、服務業才逐漸出現,他說,自己有幸見證著中國20多年的經濟變化。

  “當時廣州也沒有什么酒店,最出名的只有白天鵝賓館和東方賓館,后來又有一些港資過來幫忙做花園酒店和中國大酒店,從1980年開始,中國酒店業的產業規模才開始成倍數地加速發展,慢慢地也培育了一批發展潛力快速的酒店集團”。

  記者了解到,鉑濤作為新興成立的本土企業,以兩大戰略平臺“會員平臺”和“品牌創建平臺”,成為了中國最具創新影響力的企業之一,目前,集團旗下已擁有14個各具鮮明主張的酒店品牌和3個跨界品牌,會員人數超8000萬,門店總數近3000家,覆蓋全國300個城市,喆·啡酒店便是其中一個創新子品牌。

  李應聰表示,整個鉑濤集團一直在遵循一個概念去做酒店,即“品牌先行”,喆·啡也不例外。“縱觀目前中國整個酒店市場,五星級酒店是有品牌的,比如W、希爾頓、洲際、萬豪,還有經濟型酒店也是有品牌的,如7天、如家等,但除了這些,你會發現,在兩三百到五六百價格中間這一大部分酒店,都是只有招牌,沒有真正的品牌概念,也就是說它們大都只是一個單體酒店,并不是連鎖的,只是按國家三星級標準去蓋的一個酒店而已”。

  他續稱,當大家都按國家這個三、四星級的標準去蓋酒店時,同質化的問題便會伴隨。“常規的酒店,你一進去,馬上就會看到一個標準化的大堂,再配備幾個餐廳,而且房間也是很標準化的,客人一進去右手邊就是洗手間,中間有一張床,再進去有一張辦公桌,然后配一張茶幾兩張沙發,非常傳統”。

 

  體驗為王的時代 品牌要差異化發展

  的確,在“體驗為王的時代”,人們的消費要求越來越個性化,傳統型的酒店已不再能滿足年輕客群的需求,細分市場,成為酒店行業一個新趨勢。

  李應聰向記者介紹說,雖然集團旗下有多個不同的酒店品牌,但彼此的調性都是不一樣的。他認為,鉑濤旗下每個牌子都有它自己的特色,做品牌也是在做市場細分。

  那么喆·啡又是如何從各種各樣的主題酒店中打造自己獨具特色的品牌?記者了解到,喆·啡是全球首家將咖啡館文化與酒店融合為一的中高端酒店品牌,創造了前所未有的酒店品牌Cafe+Hotel=Coffetel,打破了傳統酒店的營業模式,致力打造消費者與酒店情感互動的新生活方式,為商旅客人提供不一樣的住房體驗。

  李應聰表示,“當時做喆·啡酒店這個品牌時,我們發現中國旅游需求已經不是主流,現在住酒店基本以商務需求為主,比旅游需求高約57%,此外,在旅游需求里,也僅僅只有20%的顧客愿意跟旅行團住酒店,這也就意味著大部分消費者更愿意根據自己的喜好選擇酒店”。

  另外,“我們發現商務人士主要是一批28-45歲之間高學歷、正值上升期,有一定生活消費能力的中高端商旅人士,他們中大部分是公司中高層,出差補貼也大概在300-400RMB左右,他們熱愛生活,重視自我感受和形象,在乎服務體驗,同時要求便捷效率”。

  在李應聰的計劃里,喆·啡便是針對這些人群去設計酒店,比如為他們提供一個便利的咖啡館,可以約客戶聊天、談生意,就算只是坐在咖啡廳里看看書也是一件非常愜意的事。

  但是,喆·啡酒店似乎不是僅僅想做一個便捷咖啡館那么簡單,他們希望在酒店里,能夠把這種咖啡文化融入到每個角落,成為酒店的靈魂。

  因此喆·啡選擇了咖啡和書店這兩個元素,把它們結合在一起,在每間喆·啡酒店的大堂書吧里,放置了500-1000本左右的書,書籍的類型也比較多樣化,供客人免費翻閱。

  “也許你會說雅高酒店大堂也有書,但是我們這個書文化,不單單是放一些書在那而已,從今年開始,我們計劃每一年都會出版兩本書,屬于喆·啡酒店的書。但書的內容哪里來呢?主要是從住過我們酒店的會員中采集而來,他們可以把自己的旅途故事撰寫成文,然后發送給我們,我們負責收集,然后出版,出版之后我們還會把這些書送給我們的消費者,讓每一位顧客都可以參與到我們的書文化里邊”,對于喆·啡來說,這一舉措,也是一個很好和消費者互動的機會,李應聰說道。

  另外,喆·啡在每間房的床頭也會放一本《尤利西斯》,是由大文豪James Joyce所編纂,這也是喆·啡酒店名字的一個由來, 與James Joyce同名,意味睿智、智慧,兼具藝術品位、浪漫情懷的形象。

  李表示,從第一本《尤利西斯》開始,喆·啡也會慢慢增加在房間里的書,住客也可以通過翻閱書籍了解到這個酒店里都住過哪些客人,經歷過哪些事……

 

  讓差旅成為一種樂趣

  像我們所知悉,伴隨著經濟發展與市場需求細分化,成熟的商旅人士對酒店的要求不僅是基本的休息功能,已上升為在“差旅生活”這種新生活模式下對格調、氛圍、與空間的需求,希望享受在工作帶來滿足感的同時,也能夠找到精神釋放的空間。

  據了解,喆·啡酒店的大堂被定義為“24小時咖啡館酒店大堂”,整個大堂是一體化的功能,公共空間都會向客人開放,喆·啡希望給顧客營造一種舒適的氛圍。

  李應聰向記者表示,“傳統酒店的咖啡廳,基本都是只要客人一進去,服務員就會要求你點餐,但是在喆·啡,消費者想要進去坐著看書、享用WIFI,不點東西也沒有問題,大家可以在這樣一個平臺上互相認識”。

  “每晚8點,喆·啡的客服還會致電一些還呆在客房的顧客,如果愿意下來我們的咖啡廳,我們會有一些不同產地的咖啡給他們品嘗,會有一個專業的咖啡師——啡凡大使,教他們分辨不同產地的咖啡,此外,在大堂還會提供一些游戲,如紙牌游戲,UNO等”。

  李應聰透露,這些活動將在今年5月逐漸推出,他表示,傳統的酒店,客人和員工之間的交流,最多就只發生在check in和check out 的時候,員工和消費者的接觸點很少,但通過舉辦這些活動,能夠讓員工和顧客之間、顧客和顧客之間都有更多交流的機會。

  因此喆·啡對員工的培訓要求也就非常高,要去員工不僅會品咖啡,調咖啡,還要會教客人玩游戲等。

  在客房方面,喆·啡也致力給消費者帶來更為與眾不同的體驗。據悉,喆·啡的房間設計也不會太古板,客人走進客房猶如走進一個“咖啡莊園”,以咖啡本色打造空間彩色系,除去繁華的材料,利用仿古磚、顯紋原木,讓每一處細節設置,都令客人感受回歸生活的本義。

  在房間的咖啡角,喆·啡為客人免費提供來自東非、南非、南美的咖啡豆,再磨成粉,通過細長的水壺,把水注入咖啡,這樣沖泡的咖啡味道會更佳。

  喆·啡拒絕使用速溶咖啡,因為速溶coffee有化學成分,李總表示,“喆·啡的咖啡、床褥配套都按五星級標準,客人能夠看得到的,摸得到的東西,我們盡量花多點錢去把這個體驗感做好”。

  李應聰向記者表示,喆·啡的服務理念就是溫暖、和諧、分享、體驗這四個詞。“我們獨特的裝修風格,我們為客人舉辦的這些咖啡活動,為客人出版的這些書,這些服務加起來,讓喆·啡和其他酒店會有很大的差異化,喜歡我們酒店的人會很喜歡,住過一次,下一次去別的城市出差,還會想要再找喆·啡。我們就是用這些方式增強顧客體驗,而我們的體驗更多是人與人之間交往交流的體驗”。

  也許正是因為從事過二十余年商業地產,參與操盤城市綜合體等多個項目的原因,讓李應聰有更多的服務意識與不同的感受和體驗,他認為,如今做酒店也像做購物中心一樣,不應該只考慮一種業態,應該多元化,引入更有趣的東西。

 

  酒店+房地產 是強強聯合還是包袱?

  說到地產,如今,酒店聯姻房地產的發展模式在這幾年中仍然是酒店投資發展的主要形式之一,隨著二三線城市商業地產的升溫,酒店已成為大型綜合體必不可少的業態組合,一些精明的開發商,根據市場要求,紛紛上馬“酒店+地產”項目,但我們發現,酒店卻常成為地產商的包袱。

  “綜合體通常包括幾個元素,分別是購物中心、酒店、寫字樓、住宅,而酒店基本是標配”,李應聰告訴記者,當初他做甲方的時候,老板其實是最不喜歡投酒店的,因為它的投資回報期太長,一般做一個大型城市綜合體,都會投資一個五星級酒店,酒店的成本大概去到一萬五一平米,一個酒店約4萬平米,就要投6個億,通常它的回報期要25年,基本沒錢賺了。

  但為什么房產商還是愿意去投?“因為投資了酒店,購物中心招商會更好招,開發商的房子可以賣得貴一點,寫字樓租金也可以拉高一點,以前的房產商都不是從酒店里去賺錢”。

  “另一方面是,以前拿地的時候,政府有個標準,需要建一個五星級酒店,那它就會變成一個拿地的指標,房產商也沒辦法”,可以說,“從前開發商做五星級酒店是不賺錢的,再加上受貫徹八項規定和“反四風”等種種因素影響,政府的消費不能去到高端消費場所,也不準做高端酒店了”。

  原來那些已經按五星級標準規劃好的酒店怎么辦?剩下大片商業面積不知道如何解決?李應聰告訴記者,也有一些開發商打“擦邊球”,搞酒店公寓,然后賣掉,但這些都沒有酒店服務在里面,只是單純地把商業面積割小再賣出去,這種酒店公寓只是一個“噱頭”。

  “喆·啡在和這類開發商合作的時候,如果他們這5000-30000萬平米的公寓不知道如何消化,我們可以提供一個酒店服務給這些公寓,把它運營起來”。

  李應聰透露,其實開發商并不是不愿意投資酒店,只是在他們沒有接觸過中端酒店的時候,不知道原來還有酒店能賺錢,覺得是個包袱。相比五星級酒店,喆·啡的回報率達30% ,三年能夠回本。

他指出,高端酒店一個房間,成本大概18萬左右,而喆·啡的一個房間才8-10萬,省了接近一半,雖然裝修成本降低,但房間的格調和體驗一樣非常好,比如喆·啡提供的咖啡品質就比五星級酒店還要高。

  “在開發商看來,投資喆·啡這類酒店的成本較低,100多個客房,僅一千多萬。只要我們的格調保持高水準,對于整個項目的服務都起到了一個附加值的作用,如我們的大堂就是一個24小時咖啡廳,對寫字樓、社區都是有幫助的”,李應聰表示。

 

  中端酒店是藍海 OR 紅海?

  事實上,不少酒店集團也意識到中端酒店市場的前景,紛紛開辟新品牌,試圖通過打進中端酒店市場,如鉑濤集團,華住酒店,城市便捷等。

  李應聰表示,“目前我國中端酒店存量是非常大的,中國有26萬家酒店,從13年數據看,其中已登記的五星級酒店約600家,而我們的7天經濟型酒店就有2000家,如家、漢庭加起來約5000家,減去高星級酒店、經濟型酒店,剩下都是中端酒店,約20萬家,這個體量是非常大的,從這個角度看,可能就是紅海了”。

  “但這20萬家的中端酒店,大多數都是只有招牌,沒有品牌。”李應聰坦言,“如今市場上眾多的競爭對手中,真正懂得做品牌的不多,他們只是把裝修升級,房間的設計也都差不多,沒有自己的調性,到最后也只是只有招牌沒有品牌”。

  “假若把兩家招牌對調,你根本區分不出他們各自是誰,有什么區別。當競爭者越來越多,那些有調性、有個性的酒店品牌的優勢就自然出來了,就像一些服裝品牌,你不用看它的吊牌,你也知道它是誰,因為你知道它的風格是怎樣子,從這個角度看,這個市場也是一個藍海”。

  李總認為,我們國家的酒店星級標準已經落后了,像三星酒店,以前沒有寫著需要有WIFI,如果按五星級標準,就一定要有浴缸,但其實會用的人真的很少,這表明,以前定下來的這些標準,跟現在的消費需求已經脫鉤了。

  “按現在三星標準酒店,一般需要五個餐廳,但現在外面餐飲選擇那么多,誰還愿意在酒店里用餐呢,十幾年前,當我國服務業發展還不發達的時候,就必須要求酒店去做這些配套滿足人民的消費,但現在明顯已經不適用了,這個世界、市場都已經改變,人的生活、消費體驗都改變了,我們不能再按以前的標準去做,否則你就跳進紅海了”。李應聰表示。

  他還指出,如今一些酒店集團也想要做中端酒店,但只是在做加法或減法,經濟型酒店就做加法,高星級酒店就做些減法,他們加加減減都是在這個標準體系里,跳不出來。現在,我們喆·啡現就是要跨界,不按這些標準,把咖啡館、書店元素拉進來,我們不看星級標準是什么,而是看消費需求是什么。其實就像購物中心一樣,可以百花齊放的。

  “相比傳統的同樣價位的一個酒店,我相信會有更多人選擇像喆·啡這樣體驗性更強的酒店。所以我們一開出來,短時間內,兩三個月左右,我們的開房率就達到八九成,傳統酒店通常要6-7個月才到做到這個開房率”。

  據記者了解到,喆·啡已開業的有10多家,分別在廣州、石家莊、宿遷、桂林陽朔、河北秦皇島、南京、吉首、貴陽、江西萍鄉等地,廣州第一家是在2015年2月份開業,截止目前為止,喆·啡全國簽約數已破百家,正在籌建的就有50多家。

  李應聰表示,去年我們大部分是在二、三線城市布局,從今年開始返回一二線城市,以全國一些重點省會城市為主,他透露,一般喆·啡酒店從籌建到開業,大概是6個月的時間。今年我們的目標是簽約達250家,開出100家,幾乎保持每個月開6-7家酒店的速度,下旬的速度會更快一些。

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